Nevoia de Intelligence a managerilor români


Autori:
Dr. Cristian OBREJA
Cadru didactic asociat la Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor
Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” din Iasi

 Dr. Gabriel CUCUTEANU
Secretar ştiinţific al Şcolii Doctorale de Economie şi Administrarea Afacerilor
Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” din Iasi

* Prezentul articol a fost publicat în volumul DSEBA Conference 2013
(Doctoral School of Economics and Business Administration International Conference) –
“Recent issues in economic and business doctoral research”, “Alexandru Ioan Cuza” University of Iasi

Rezumat

Prezentul articol prezintă câteva aspecte cu privire la nivelul la care se află intelligence-ul de afaceri în România şi propune o serie de soluţii posibile pentru dezvoltarea domeniului.

La baza acestui studiu au stat o serie de interviuri în profunzime, realizate cu manageri din companiile româneşti. În acelaşi timp a fost trecut în revistă pe scurt şi stadiul la care se află intelligence-ul de afaceri din alte ţări (SUA, Franţa, Rusia), prin recenzarea literaturii de specialitate disponibile în bazele de date disponibile (ProQuest, Direct Science, Springer etc), precum şi a altor surse deschise (paginile web ale unor organizaţii şi asociaţii din domeniul intelligence-lui de afaceri, mass-media, surse guvernamentale, conferinţe, publicaţii etc.)

Introducere

În ultimii ani tot mai mulţi termeni au invadat limbajul din lumea afacerilor: Business Intelligence, Competitive Intelligence, Marketing Intelligence, Market Intelligence, Strategic Intelligence, Knowledge Management etc.

Terminologia cu privire la „intelligence” a fost dintotdeauna confuză, noi termeni ivindu-se odată cu maturizarea disciplinei care studiază inteligenţa.

Până în prezent, în legislaţia românească nu este definit sau utilizat termenul de intelligence.

În literatura de specialitate există numeroase referiri la activităţile de obţinere a informaţiilor din mediul concurenţial, utilizându-se termenii de competitive intelligence în limba engleză sau surveillance stratégique în limba franceză. Francezii mai folosesc termenul de intelligence economique pentru echivalentul american business intelligence, ca fiind inteligenţa în afaceri, iar americanii vorbesc de competitive intelligence ca fiind inteligenţa concurenţială.

Traducerea unor astfel de termeni se poate face doar aproximativ în limba română. Ar putea fi utilizaţi termenii de inteligenţa de afaceri – pentru a desemna tipurile de activităţi desfăşurate şi informaţii concurenţiale – pentru a indica tipurile de informaţii culese din piaţă.

Prima definiţie a inteligenţei economice este oferită pentru prima dată în anul 1967 de către Harold Wilenski, definiţie care face distincţia între inteligenţa economică şi spionajul economic: „inteligenţa economică ca activitate de producere de cunoştinţe, serveşte scopurilor economice şi strategice ale unei organizaţii, fiind alcătuită şi produsă într-un context legal şi plecând din surse deschise.”

Consideraţi adesea ca sinonimi, unii autori evidenţiază în literatura de specialitate diferenţele dintre termeni şi fac numeroase precizări conceptuale. Totuşi, Jay Liebowitz (2006) susţine faptul că există sinergii enorme între aceste domenii, scopul final fiind modul în care companiile utilizează informaţiile interne şi externe pentru a lua decizii mai bune. Liebowitz este de părere că barierele dintre aceste domenii ar trebui îndepărtate, pentru a maximiza valoarea ce o poate conferi intelligence-ul organizaţiei.

O strategie de afaceri de succes necesită o cunoaştere a mediului extern al companiei, incluzând aici clienţii, concurenţa, structura industriei, forţele competiţiei ş.a.m.d. Informaţiile despre aceste probleme sunt un punct cheie al inteligenţei competitive (Competitive Intelligence).

La o simplă căutare în baza de date ProQuest după competitive intelligence obţinem un număr redus de studii şi lucrări, fapt ce atestă o preocupare destul de scăzută a mediului academic pentru acest concept:

Tabelul nr. 1 Cercetări în domeniul CI,

Wire Feeds‎

24079

Trade Journals‎

14309

Reports‎

4162

Newspapers‎

3239

Scholarly Journals‎

2407

Magazines‎

742

Dissertations & Theses‎

160

Conference Papers & Proceedings‎

44

Working Papers‎

33

Other Sources‎

31

Books‎

7

Sursa: ProQuest, 7 mai 2013

Din punct de vedere metodologic, prezentul studiu a fost realizat prin recenzarea literaturii de specialitate disponibile în bazele de date disponibile (ProQuest, Direct Science, Springer etc) precum şi a altor surse deschise (mass-media, internet, surse guvernamentale, conferinţe etc.). De asemenea, autorii au realizat, în decursul timpului, numeroase interviuri în profunzime cu manageri din România, fapt ce a permis formularea unor concluzii cu privire la nivelul la care se află intelligence-ul de afaceri în România.

Conceptul de intelligence în lumea afacerilor

Conceptul de intelligence este la fel de vechi ca şi omenirea, pentru că întotdeauna informaţiile, cât mai complete şi verificate, au fost utilizate în luarea deciziilor. Bineînţeles, activitatea de intelligence a fost iniţial utilizată în scopuri militare, dar, în timp, a început să fie aplicată şi în mediul de afaceri.

Activitatea organizată de intelligence desfăşurată de către firme a apărut acum mai bine de patru decenii, la nivelul unor companii americane ce dispuneau de resurse financiare importante, care au cooptat în structurile lor foşti ofiţeri din serviciile de informaţii, în scopul creării unor sisteme de avertizare cu privire la acţiunile firmelor concurente. În urmă cu aproximativ 20 de ani, conceptul a ajuns şi în Europa.

În timp, tot mai multe dintre marile firme au apelat la foştii ofiţeri activi ai serviciilor secrete, pentru că aceştia aveau cunoştinţele şi deprinderile necesare colectării şi procesării informaţiilor.

Putem spune că, intelligence-ul de afaceri are, indirect, la origine modalităţile de organizare şi desfăşurare a activităţilor de informaţii specifice serviciilor specializate ale unor state occidentale. În timp însă, în special datorită constrângerilor legale, dar şi faptului că cerinţele transmise către specialiştii în intelligence de către managementul unei companii difereau semnificativ de cele referitoare la probleme de securitate a statului, intelligence-ul de afaceri s-a îndepărtat de origini, astfel încât în prezent nu mai poate fi echivalat cu spionajul (chiar şi cel economic). Concomitent cu această direcţie de dezvoltare, intelligence-ul specific firmelor a ajuns să fie reglementat prin coduri clare de conduită profesională, care fac ca întregul proces de culegere şi analiză a informaţiilor să fie plasat în zona etică şi legală.

În context economic, Intelligence reprezintă informaţia cu privire la producţia, distribuţia şi consumul de bunuri şi servicii, la muncă, finanţe, impozitare, precum şi la alte aspecte ale economiei unei naţiuni sau ale sistemului economic internaţional. Informaţiile economice permit unei naţiuni estimarea amplorii posibilelor ameninţări militare sau a intenţiilor unui potenţial inamic. În timp de război, informaţiile economice reprezintă un prim indicator despre capacitatea unui inamic de a susţine un război. [1]

Este caracteristic pentru companiile inteligente din ziua de astăzi să caute, să proceseze şi să utilizeze informaţii pentru mediul extern pentru a-şi administra viitorul (McGonagle şi Vella, 1996). Ceea ce transformă informaţia în inteligenţă, conform definiţiei de mai sus, este procesarea acesteia şi transformarea în previziune şi utilizarea ei în luarea deciziilor. Prin urmare, administrarea viitorului nu înseamnă numai să poţi să anticipezi ce se va întâmpla în afara companiei, dar şi să poţi să îţi creezi propriul viitor într-un mod proactiv.

Cu alte cuvinte, deşi informaţia şi inteligenţa sunt uneori folosite ca sinonime, acestea se află la nivele diferite ale „piramidei inteligenţei”.

Figura 1 Piramida inteligenţei

20110517045239!Figure_1._The_Intelligence_Pyramid

Sursa: Gia White Paper, 2007 [2]

Urcarea în nivelul piramidei presupune trecerea de la cantitate la calitate (inteligenţa care duce la decizii şi acţiuni specifice, care pot duce la avantaj competitiv).

Şi Kahaner (1996) susţine că, în timp ce informaţia este faptică, formată din numere, statistici, inteligenţa, în mod contrar, este o colecţie de informaţii care au fost filtrate, distilate şi analizate.

De asemenea, Taylor şi Farrell (1994) susţin că transformarea informaţiei în inteligenţă necesită o activitate intelectuală precum analiza, interpretarea şi sinteza. De asemenea, implică previziuni şi opinii despre viitor în locul simplelor informaţii despre situaţiile prezente sau trecute.

Activitatea de intelligence concurenţial în firmele româneşti

Deşi în prezent transformarea economiei româneşti este puternic influenţată de parcurgerea perioadei de criză economică, este evidentă totuşi tendinţa acesteia de adaptare la modelele de economie de piaţă consacrate şi funcţionale.

Cu toate că există acest context pozitiv de dezvoltare, unele elemente îndeamnă la prudenţă în realizarea activităţilor de colectare a informaţiilor concurenţiale. Cele mai importante dintre acestea rezidă din faptul că bazele de date care pot fi consultate oficial nu au consistenţa celor din economiile dezvoltate şi că se menţin anumite semne de întrebare legate de veridicitatea unor informaţii sau statistici oficiale.

Astfel, dacă se recunoaşte chiar şi oficial, la cele mai înalte niveluri de decizie în stat, că există încă o importantă „economie subterană“, atunci, în mod evident, putem concluziona că statisticile oficiale prezintă doar o realitate parţială.

Cauza principală este falsificarea conştientă a rezultatelor economice de către unele firme, din considerente de ordin fiscal. Un alt motiv important de generare a informaţiilor false este asigurarea protecţiei afacerilor proprii, întrucât încă mai există situaţii, după cum se poate observa şi în unele articole din mass-media, în care informaţii obţinute de la firme de către instituţii publice de reglementare şi control, ajung să fie folosite în mod ilegal de către concurenţa care le-a „cumpărat“ de la funcţionari publici corupţi.

În acelaşi timp, în România, reglementările referitoare la modul de utilizare şi de protejare a informaţiilor economice cu caracter privat nu sunt încă satisfăcătoare, iar practica acestui domeniu este doar la început. De asemenea, dezvoltarea bazelor publice de date specializate se află încă într-un stadiu incipient.

Pentru a diminua efectele negative ale acestui fenomen, specialiştii în intelligence de afaceri trebuie să verifice informaţiile prin utilizarea unor surse diferite, eventual a unor surse primare private.

Conform unui studiu din 2008 realizat de către C. Obreja şi C. Rusu [3], în România, procesul de colectare a informaţiilor şi, în general, desfăşurarea unor activităţi organizate de intelligence de către firmele româneşti sunt limitate, de cele mai multe ori, de precaritatea resurselor – competenţe, timp sau bani.

Pentru o firmă, valoarea datelor şi a informaţiilor pe care le deţine constituie o resursă care poate fi evaluată cu mare dificultate. De cele  mai multe ori, managerii români nu dispun de mecanismele de verificare şi analiză necesare pentru a stabili cantitatea şi calitatea informaţiilor existente în propria companie la un moment dat (în bazele de date, în diversele documente cunoscute de unii angajaţi etc.). Astfel, la nivelul firmelor nu sunt valorificate situaţiile în care se poate obţine un avantaj competitiv, deoarece informaţii relevante sunt ignorate sau nici măcar nu sunt aduse la cunoştinţa celor care au dreptul/ trebuie să ia decizii.

În timp ce multe din marile companii au implementat sisteme de organizare a bazelor de date, foarte puţine le-au utilizat pentru a obţine informaţii. În cele mai multe companii eforturile de organizare a bazelor de date s-au limitat în a produce mai multe rapoarte, dar există doar o înţelegere vagă a modului în care aceste rapoarte pot aduce beneficii organizaţiilor.

Astfel, din punct de vedere al utilizării informaţiilor, managementul multor companii din România este copleşit de informaţii nerelevante, întrucât rapoartele care sunt înaintate managerilor de către diversele structuri componente ale firmei sunt incomplete, necorelate şi nu conţin informaţiile necesare. Într-un astfel de context, deciziile managementului sunt luate pe baze emoţionale şi nu raţionale şi se măreşte probabilitatea ca acestea să fie incorecte, deci creşte riscul ca afacerea să intre pe un trend descendent.

La nivelul firmelor româneşti mai există încă o problemă: există angajaţi care cunosc doar ei anumite informaţii sau sunt singurii care ştiu unde acestea se regăsesc/ sunt depozitate. Bunul mers al companiei depinde încă într-o măsură mult prea mare de aceştia, în condiţiile în care firma este proprietara respectivelor informaţii din punct de vedere juridic.

Astfel, în esenţă, multe dintre companiile româneşti au o problemă legată de informaţii, întrucât au posibilităţi reduse de a obţine informaţiile necesare despre/ din mediul concurenţial şi nu pot încă să-şi utilizeze eficient nici informaţiile pe care le deţin (care deja există în diversele baze de date sau sunt cunoscute de către angajaţi).

Într-o astfel de situaţie, soluţia ar trebui să fie disciplinarea şi eficientizarea fluxurilor informaţionale ale companiei.


Necesitatea pregătirii universitare în domeniul Inteligenţei de Afaceri în România. Concluzii

Mare parte dintre managerii români au ajuns să conştientizeze importanţa intelligence-ului concurenţial sub presiunea unor potenţiale eşecuri, datorate şi faptului că, la nivelul companiilor pe care le conduceau, nu existau capabilităţile necesare în problematica obţinerii, verificării, analizării şi valorificării informaţiilor de afaceri.

Dacă pregătirea lor (eventual universitară) ar fi inclus noţiuni specializate despre domeniul informaţiilor de afaceri, ar fi avut mai multe şanse să facă faţă acţiunilor de intelligence concurenţial ale firmelor adverse şi ar fi deţinut noţiunile şi deprinderile de bază referitoare la astfel de activităţi care le-ar fi permis să coordoneze propriul sistem informaţional al firmei.

Pe acest fond, trebuie precizat faptul că firmele multinaţionale au deja formată o cultură a inteligenţei de afaceri şi astfel, sucursalele deschise în România vin deja cu acest bagaj de cunoştinţe şi implementează, la un nivel profesionist, soluţii de Intelligence de afaceri. În acest moment, firmelor româneşti, care nu dispun, decât în mică măsură, de această capabilitate, le poate fi afectată eficienţa concurenţială în raport cu aceşti competitori străini.

În prezent, în SUA şi Europa există diverse forme de pregătire şi acreditare în domeniul intelligence-ului aplicabil în zona economică de către firme specializate sau departamente ale unor companii. Unele dintre acestea sunt realizate de către organizaţii profesionale private, iar altele sunt incluse în programe academice.

Printre cele mai relevante sunt cursurile de pregătire teoretică şi practică în intelligence organizate de Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP). La nivelul SCIP există cursuri în domeniul Competitive Intelligence structurate pe două niveluri de certificare:


Tabelul nr. 2 – Certification Conferred by ACI Program Course List

Core Courses CIP™-I Certification Level CEU Credits
Intelligence Sources & Collection Techniques

.7

Social Networking: Best-in-Class CI Techniques (*Enrichment Evening Courses) (optional)

.3

Competitive Benchmarking & Tactical Analysis

.7

Ethical Boundaries (*Enrichment Evening Courses) (optional)

.3

Competitive Blindspots

.7

Communicating CI to Sr. Management (*Enrichment Evening Courses) (optional)

.3

Cross-Competitor Analysis

.7

CI: The Good, the Bad, and the Ugly (*Enrichment Evening Courses) (optional)

.15

Creating & Running a World Class Intelligence Operation

.7

Advanced Courses CIP™-II Certification Level

  

War Gaming: Theory & Practice (2 Days)

2

Value Chain Analysis

.7

Telling Stories with Numbers (*Enrichment Evening Courses) (optional)

.3

Profit Pool Analysis (*Enrichment Evening Courses) (optional)

.3

Anticipating Disruption (2 Days) – Scenario Analysis Tools and Techniques

2

Total CEUs

9.8

Sursa: http://www.scip.org, accesat la 15 mai 2013

Deasemenea, SCIP mai oferă cursuri şi certificări pentru domeniile: Competitive Intelligence Research, Competitive Intelligence Analysis, Competitive Strategy, Competitive Intelligence Management.

În Franţa, pregătirea academică în domeniul inteligenţei economice (IE) este foarte dezvoltată. În anul 2005, existau deja cel puţin 25 de programe de instruire în acest domeniu, care se desfăşurau conform unei metodologii aprobate de autorităţile competente ale statului. Programele de studii în inteligenţă economică s-au dezvoltat în special începând cu anul 2000 şi sunt împărţite în următoarele categorii: programe universitare de masterat în IE, masterat în IE oferite de şcoli de afaceri, şcoli tehnice, programe ale instituţiilor private şi programe de masterat cu specializarea principală în IE. [4]

În Rusia există preocupare în ultimii ani pentru dezvoltarea unor programe de pregătire academică în domeniul intelligence-ului de afaceri, care să poată face posibilă apariţia unor specialişti în domeniul informaţiilor de afaceri care să nu fi lucrat în cadrul unor organizaţii guvernamentale de securitate, întrucât s-a constatat că aceştia aduc cu ei spiritul agenţiilor din care provin. [5]

În România, prima organizaţie care s-a preocupat de promovarea conceptului de inteligenţă economică este Asociaţia de Inteligenţă Economică din România (2005), care a fost iniţiată de un grup de experţi, autori ai unor lucrări de referinţă în domeniu şi organizatori ai primului masterat de inteligenţă economică din România, în cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice de la Universitatea de Vest din Timişoara. În anul 2005 Preşedinte fondator al Asociaţiei Române de Inteligenţă Economică a fost profesor univ. dr. Grigore Silaşi de la Universitatea de Vest din Timişoara.

Necesitatea introducerii în programele de studiu universitare din România a unor discipline din aria intelligence-ului de afaceri reiese şi din faptul că absolvenţii facultăţilor ar putea lucra în domeniul informaţiilor, având în vedere că în Clasificarea ocupaţiilor din România au fost deja introduse/ aprobate următoarele noi ocupaţii: analist de informaţii (cod COR 242224), analist informaţii de firmă (cod COR 242222), expert informaţii pentru afaceri (cod COR 242217), asistent analist de informaţii (cod COR 413207).

De asemenea, mediul universitar ar trebui să-şi coreleze dezvoltarea în viitorul apropiat cu evoluţiile din mediul de afaceri. Relevantă, în acest context este înfiinţarea în anul 2012, a Asociaţiei Specialiştilor în Informaţii pentru Afaceri (ASIA), al cărei scop declarat este de a dezvolta domeniul „informaţii pentru afaceri“ (Business & Competitive Intelligence), şi de a contribui astfel la creşterea competitivităţii mediului de afaceri românesc.

Din punct de vedere al pregătirii este limpede că, cel puţin pentru viitorii manageri, este important ca pregătirea universitară să includă noţiunile de bază referitoare la intelligence-ul de afaceri. Considerăm că ar fi util ca actualii studenţi, posibili viitori manageri, să beneficieze încă din timpul facultăţii de cunoştinţe privind domeniul informaţiilor de afaceri, care să le permită ulterior, în activitatea practică, să creeze sau să contribuie la consolidarea culturii de intelligence de afaceri la nivelul companiilor pentru a-şi spori şansele de a face faţă acţiunilor de intelligence concurenţial ale firmelor adverse.


 

Bibliografie

Göb, Julika (2010) Marketing Intelligence, Wissen als Entscheidungsgrundlage im Marketing, Gabler Verlag, Springer Fachmedien Wiesbaden

Grooms, T.F., (2001) Marketing Intelligence: Executive Management Perceptions of Value, Henley Management College, Brunel University

Kahaner, Larry, (1996), Competitive intelligence: From black ops to boardrooms: how businesses gather, analyze, and use information to succeed in the global marketplace, Simon & Schuster (New York)

Liebowitz, Jay, (2006) Strategic Intelligence – Business Intelligence, Competitive Intelligence, and Knowledge Management, Auerbach Publications, New York

Maior G.C., (2009) Istoricism, legalism şi teoretizare în studiul intelligence-ului, Revista Română de Intelligence nr.1-2, Ed. Academiei Naţionale de Informaţii „ Mihai Viteazul”, Bucureşti

McGonagle, J..Jr., Vella M.C., (1996), A new Arhcetype for Competitive Intelligence. United States of America, Westport: Greenwood Publishing Group Inc

Obreja C., Rusu C. (2009), Protejarea şi promovarea intereselor firmei prin Intelligence, Ed. Expert, Bucureşti

Niţu I. – coord. (2011), Ghidul analistului de intelligence – Compendiu pentru analiştii debutanţi, Ed. Academiei Naţionale de informaţii „ Mihai Viteazul”, Bucureşti

Sebe M., (2009) Despre intelligence, Revista Română de Intelligence nr.1-2, Ed. Academiei Naţionale de Informaţii „ Mihai Viteazul”, Bucureşti

Taylor, A., Farrell, S., (1994), Information Management for Business. The Association for Information Management Information House, U.K. London

Wilensky, H., (1967), Organizational Intelligence: Knowledge and Policy in Government and Industry

Resurse web:

http://www.scip.org

http://www.gcc-consulting.com

http://asia.org.ro


[1] “intelligence” Encyclopedia Britannica. Encyclopaedia Britannica Online. Encyclopaedia Britannica, 2011. Web. 07 Jun. 2011.

[2] http://www.gcc-consulting.com/Introduction+to+CI+-+GIA+White+Paper+01_04%5B1%5D.pdf

[4] http://www.scip.org/Publications/JCIMArticleDetail.cfm?ItemNumber=2937, accesat 20.03.2013

[5] http://www.scip.org/Publications/JCIMArticleDetail.cfm?ItemNumber=2567, accesat 20.03.2013

[quotcoll orderby="random" limit=1]

Scrie un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *